廣告已死但敘事永生: AI 時代的 GEO 策略
探討 Google AI Mode 如何改變搜尋生態，傳統 SEO 面臨挑戰，品牌如何透過 GEO (生成引擎優化) 策略在 AI 搜尋中獲得曝光。從關鍵字匹配轉向意圖匹配，掌握 AI 時代的內容行銷新思維。
「該對哪些關鍵詞下注」的思路，現在看起來已經有些過時。廣告主 現在該問的是：
當 AI 正在回答跟 ”我的品牌/產品” 相關的問題時，
我怎麼確保它說的是我想讓用戶聽到的話？
怎麼讓它引用我的內容，甚至直接幫我把這單生意談成？
❏ 當 AI 直接給你答案：一個搜尋新時代的來臨
歡迎回到《非正式寫作》— 理解複雜世界，前往那尚未被命名的自己。
Google 這次總算沒有被 OpenAI 搶鋒頭了，I/O 大會上接連打出的組合拳，也讓大家原本對這個 AI 巨頭的質疑，稍稍回覆了信心。
其中，「AI模式」(AI Mode)，其前身為「生成式搜尋體驗」（Search Generative Experience, SGE）1，成為繼「AI 摘要」（AI Overview）後搜尋領域中的重大 AI 整合：標誌著 搜尋引擎從傳統的「給出連結」轉變為「直接給出答案」的全新時代。
影片中我們可以看到，在 AI Mode 下，Google 不再返回給你海量的網址連結 — 而是直接利用 AI 將這些連結中的內容，彙整好之後直接針對你的問題做出回答。
驚人的是，在答案中它還可以直接穿插「廣告」。可以預見，在 AI agent 更加蓬勃發展的未來，它甚至可以直接幫使用者「購買」。
這對 Google 賴以為生的廣告業務，會帶來怎樣的衝擊？研究顯示：
付費廣告在人工智慧搜尋方面面臨著巨大的挑戰，因為 Google 的人工智慧概覽等功能導致平均點擊率降低了 34.5%，並且有些情況下人工智慧產生的答案旁邊沒有出現廣告。2
不禁讓人思考，Google 這個靠著廣告生意躺賺的巨型帝國，是不是已經被幾個 AI search 後起之秀 (OpenAI Shopping, Perplexity Shopping, etc…) 逼到不得不自廢武功的地步 (殺死自己的還得是下一個版本的自己)。
這期，我們就來聊聊：「代理商務與 AI 搜尋」
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📚 文章目錄
1. 當 AI 直接給你答案：一個搜尋新時代的來臨
2. 回不去的黃金時代：搜尋廣告的三贏飛輪與斷點
3. 未來誰在購物？從「實用」到「情感」的 AI 決策分野
4. 點擊率暴跌34.5%：SEO 遊戲規則的徹底改寫
5. 迎接新王道：從 SEO 到 GEO 的策略轉移
6. GEO 實戰攻略: AI 時代的內容優化提示詞
7. 點擊之後，錢從哪來？AI 時代的廣告新猜想
8. 廣告已死，敘事永生：你的品牌準備好了嗎？🔍 工人智慧猜你也喜歡
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❏ 回不去的黃金時代：搜尋廣告的三贏飛輪與斷點
Ben Thompson 在《The Agentic Web and Original Sin》一文當中，對「廣告」這個商業模式有著精準的描述：
「廣告」是數位世界中唯一 將”人類注意力”變現的最佳方式之一。
所有的誘因都能完美配合 (三贏！絕大多數的商業模式能雙贏就很不錯了）：
使用者能夠接觸到數量龐大的內容和服務，因為這些都是免費的。
內容創作者能夠接觸到最廣大的受眾，因為存取是免費的。
廣告主有機會找到他們原本永遠無法觸及的客戶。
並且還能以正向循環的方式，三邊不斷互相增強3：
直到今天，Google 的核心商業模式仍然依賴所謂的「飛輪效應」。一切都圍繞著對相關性的堅定執著。
相關性的提高會帶來更多的用戶 (使用者找到更相關的內容)；更多的用戶會帶來更多的廣告商；更多的廣告商會帶來更多的收入；更多的收入會帶來更多的研發投入；更多的研發會帶來相關性的提高 (資料與算法的量與值不斷提升)。
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但是，AI Mode / AI search 的出現，讓上圖中的步驟 ③ 出現了斷點。使用者不再需要透過點擊 來完成步驟 ④ 的 transaction (交易、訂閱、點讚，等…價值交換行為)，而是 直接接受 AI 幫你總結完成並為你做出的行動。
現在，廣告商付了錢，把自己網站的位置洗到搜尋結果的第一筆也沒有用了，因為使用者很大機率不會去看到條列式的搜尋結果，直接讓 AI 把結果整理好得到答案就完事了。
以點擊為基礎的廣告商業模式，一夕之間岌岌可危！
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❏ 未來誰在購物？從「實用」到「情感」的 AI 決策分野
即使 AI 真有能力，從海量的搜尋結果中針對你的意圖去蕪存菁，並且基於你的偏好做出購物建議，甚至直接幫你一鍵下單，你願意把手中的「購物決策權」完全讓 AI 來代理嗎？
Rex Woodbury 在《Agentic Commerce: When AI Does the Shopping for You》一文，針對這個問題的回答別具洞見：
首先我們在商場購物；然後我們在網站上購物；然後我們在應用程式上購物。但每個進展仍然取決於一個核心原則：你是購物的人。
我認為，商業領域的下一次改革不是改變我們購物的地點，而是改變購物者 。
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作者進一步將購物區分成兩種類型：Utility Shopping (實用性購物) vs. Emotional Shopping (情感性購物)
幾年後，當你的人工智慧代理正在為你的媽媽購買生日禮物時，你可能正在睡覺。您的代理人找到禮物、協商價格並安排交貨。
這聽起來有點不舒服：我們不應該花時間和精力為媽媽準備禮物嗎？
如果我們退一步來看，我會將購物大致分為兩類：實用性購物和情緒性購物。 實用購物就是購買我們必須想要的東西 ，例如牛奶、燈泡和垃圾袋。 情感購物就是購買我們想要的東西 ——手提包、蠟燭和藝術品。
對於未來專注於實用購物的產品，正確的 KPI 可能是最大限度地減少花費的時間。我們不希望人們每天在我們的網站上花費一個小時。我們希望您進來並出去！亞馬遜主要屬於這一類：結帳體驗煞費苦心地消除了摩擦，以便您只需幾秒鐘即可訂購紙巾。這就是亞馬遜為「一鍵結帳」申請專利的原因。
對於未來專注於情緒購物的產品，正確的 KPI 可能是最大限度地延長購物時間。在這裡，我們希望人們瀏覽、細讀並發現新的東西。最好的傳統例子可能是購物中心。
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當我思考這個問題的時候，我也注意到這個差別，有時候購物的趣味在於發現而不是單純的取得。因此，針對情感性購物，我並不希望 Agent 完全代理，而是能夠基於我的喜好，幫助或陪伴我更好的去發現 (對話式商務)。
情感性購物可能仍然有 Agent 的參與，但這些購物體驗的產品設計將更加以人為本，而不是以 Agent 為中心。
這樣的分類，更好地將我們帶到下一個思考：廣告商應該怎麼做，才能讓品牌/內容被 Agent 提及、引用甚至推薦，並且還能針對實用與情緒性購物，有不同的內容策略？
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❏ 點擊率暴跌34.5%：SEO 遊戲規則的徹底改寫
如上表，自 AI Overview 出現以來，我們越來越少需要滑到下面翻連結了，連帶廣告內容的曝光和點擊率都受到影響，呈現下降趨勢。
以前，我們到 Google 下關鍵字做搜尋，廣告商透過 SEO 去競爭那些關鍵字，確保自己的內容位列前茅。現在的挑戰變成：
Agent 如何理解使用者的查詢意圖 (模型層 Model)
Agent 如何根據意圖找到引用 (邏輯層 Controller)
Agent 如何將引用內容轉化成最終的答案 (表現層 View)
Agent 這個從 user query 一路到 answer generation 的 MVC 架構，催生了一門新的學問：GEO (Generative Engine Optimization 生成引擎優化)4。
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❏ 迎接新王道：從 SEO 到 GEO 的策略轉移
GEO 不僅僅是關於在 AI 生成的答案中被看見，更是關於如何被看見，以及這種看見如何轉化為積極的品牌認知、用戶信任，並最終對業務成果產生正面影響。
這需要廣告主/品牌方從內容創建、技術優化到效果衡量都採取全新的視角和策略。
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❏ GEO 實戰攻略：AI 時代的內容優化提示詞
隨著 SEO → GEO 的改變，內容的策略也應該做出調整。我們追求的不再是字面上的匹配，而應該是意圖上的匹配 — 即內容本身可以真正地滿足使用者的意圖。
該怎麼做呢？不妨求教 AI 本身：
💬 GEO 內容優化提示詞 (Prompt) 💬
-- 角色設定 --
你是一個 SEO(Search Engine Optimization) / GEO(Generation Engine Optimization) 專家，擅長分析文章中的關鍵訊息，並將其關聯到可能的搜尋關鍵字與意圖。
-- 執行任務 --
1. 完整閱讀這份內容。
2. 辨識出高價值的搜尋關鍵字。
3. 反推出有哪些高關聯性的搜尋意圖能透過這份內容滿足。
4. 針對這些高關聯性的搜尋意圖，逐一檢查這份內容的滿足程度，並給予 1~10 的評分 (1為最不滿足，10為最滿足)
5. 將低於7分的搜尋意圖剃除，並檢查搜尋意圖的數量是否達到 5 個。若沒有，則回到步驟 3.
-- 輸出結構 --
6. 針對清單中的 5 個搜尋意圖，分別給出針對內容的優化建議 (例如: 使其更容易覆蓋特定關鍵字 或是 更能夠滿足特定搜尋意圖)
-- 待處理文章 --
{{ARTICLE}}拿之前的一期電子報《零摩擦寫作四部曲》來示範如何使用上面這個 prompt 來針對其內容作 GEO (以 Gemini 2.5 Pro 為例)：
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❏ 點擊之後，錢從哪來？AI 時代的廣告新猜想
Google 的 AI Mode 代表了搜尋從資訊發現向直接提供答案的根本轉變。它威脅著出版商和零售商的收入，同時為品牌知名度和權威建立創造了新的機會。
隨著人工智慧生成的概覽和聊天介面在消費者參與度方面佔據更大優勢，傳統的「搜尋和點擊」模式面臨重大顛覆，這種轉變將改變用戶行為，人們互動的網站和廣告的數量已經在下降。
這引發了人們對廣告支援網路模式未來可行性的迫切質疑，特別是對於依賴搜尋流量的長尾出版商。這將對廣告預算的分配產生深遠的影響。5
未來的廣告商業模式會如何發展仍充滿許多未定之數。Google 是否會針對品牌、商品在回答當中出現的頻率來向廣告商收費？
又或者，會直接推出搜尋的高級訂閱方案 (對 user 收費)，來確保更客製化更相關的搜尋廣告體驗。
如前期電子報《SaaS 新解: Service-as-a-Software (服務即軟體)》所說：
在傳統軟體業務模式中，企業僅提供平台或工具的使用權限，
最終成果的實現仍需依賴客戶自身的努力。而在新型服務模式下，達成預期目標的責任已轉移至服務提供方，
確保客戶能獲得真正的解決方案而非單純的工具。Service-as-a-Software 將採用 以成果為導向的計費模式。AI 代理將根據實際產出成果獲得報酬，為企業帶來更高的投資報酬率和降低成本 (按件計酬)。
以前，Google 提供 Google Ads, Google Analytics 等平台工具，但最終的廣告成效仍需仰賴品牌自身的努力。
未來，在新型的 AI Agent 服務模式下，「相關性」會以怎樣的方式被包裝成一個真正的end to end 解決方案，讓我們拭目以待！
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❏ 廣告已死，敘事永生：你的品牌準備好了嗎？
我們正站在數位商務的歷史轉折點上。從「該對哪些關鍵詞下注」到「如何讓 AI 說我想讓用戶聽到的話」，不僅僅是技術層面的升級，更是商業邏輯的根本重構。
當 Google 的 AI Mode 讓點擊率下降 34.5%，當使用者開始習慣直接從 AI 獲得答案而非瀏覽連結列表，傳統的 SEO 思維已經不足以應對這個新世界。我們需要的是從關鍵字匹配轉向意圖匹配，從追求點擊轉向追求引用和推薦。
然而，最有趣的觀察或許來自對購物本質的重新思考：實用性購物可以交給AI代理，但情感性購物仍需要人的參與和發現的樂趣。這提醒我們，即使在 AI 當道的時代，人性化的體驗依然不可或缺。
GEO (生成引擎優化) 的崛起標誌著一個新時代的開始。在這裡，成功的品牌不再是那些最會操作演算法的，而是那些最懂得與 AI 對話、讓內容真正滿足用戶意圖的。
廣告已死，但敘事永生。
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❏ 本週好讀 🛋️
🦥 parting thoughts 🦥
上週五參加了部門的 outing 活動 (鮮少去的苗栗國)，其中一項木雕彩繪的活動，讓我進入了心無旁騖的心流狀態。對已經習慣數位訊號轟炸的我來說，這種感覺真的很 vibe，vibe painting 是個不錯的活動 👍